Quelques indicateurs clés de performance (KPI) pertinents à suivre pour les start-up

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"Les entreprises en phase de démarrage bien préparées et dont les indicateurs de performance clés sont maîtrisés ont clairement un avantage".

L'investisseur berlinois et ancien Directeur Général de Rocket-Internet, Luis Hanemann, travaille dans le secteur des start-up depuis près de 20 ans. Il connaît cet environnement comme sa poche et a participé à de nombreuses idées d'entreprises réussies, dont deux introductions en bourse. Au cours des cinq dernières années, Luis Hanemann a été partenaire de e.ventures, une société de capital-risque qui investit et conseille de jeunes entreprises en démarrage dans le monde entier, avec des bureaux à San Francisco, Berlin, Tokyo, Beijing et Sao Paolo. Nous l'avons rencontré pour discuter de la nécessité d'avoir les bons instincts et des indicateurs clés de performance pertinents pour les jeunes entreprises.

Berlin et les particularités des start-ups berlinoises

D'où vient votre passion pour les start-up ?

Luis Hanemann : Je suis de Berlin et j'aime cette ville. C'est pourquoi je n'ai jamais voulu la quitter. Mais il est difficile de trouver un emploi dans l'industrie conventionnelle ici. Le monde des start-up était un excellent moyen pour moi de rester dans la ville et de continuer à faire carrière. Les start-up m'ont fasciné dès la première seconde, car il faut être rapide et dynamique. Il y a peu de conventions et vous avez les coudées franches. Beaucoup de gens, surtout quand j'étais à Rocket-Internet, mais même avant cela, ont afflué et continuent d'affluer du monde entier à Berlin pour travailler ici. J'ai beaucoup aimé l'atmosphère ici.

Qu'avez-vous gardé de votre passage à Rocket-Internet ?

Luis Hanemann : Beaucoup de choses. En particulier, la rapidité avec laquelle on peut réaliser quelque chose si on s'y met. Quand j'ai commencé, il y avait quelques centaines d'employés, et quand je suis parti, il y en avait plus de 30 000. Et j'ai été là pendant un peu moins de quatre ans ! Nous étions tous jeunes et enthousiastes, avec peu d'expérience, mais nous avions une volonté absolue de créer quelque chose. Chacun d'entre nous était prêt à innover, à être courageux, à essayer des choses. Même si nous étions toujours orientés vers le monde des données. Rocket a mis en place très tôt des modèles d'attribution, a fait des analyses de cohortes, ou des coûts d'acquisition des clients (CAC) et des valeurs de durée de vie des clients (CLV) à un stade précoce. Bien sûr, tout cela a été légèrement affiné, mais ces connaissances m'aident beaucoup dans mon travail actuel.

Les start-up et la gestion de leurs données financières

Les start-up sont-elles plus à même de traiter les données en tant que telles que les autres entreprises ?

Luis Hanemann : Les start-up sont souvent, pas toujours, mais très souvent bien meilleures dans le traitement des données. Elles utilisent des logiciels de pointe et ont une grande affinité avec la technologie. C'est pourquoi elles sont souvent meilleures que les entreprises plus anciennes. Et même si les entreprises ne dorment pas, surtout lorsqu'il s'agit de KPI ou de marketing axé sur les données, les start-up ont tout simplement un avantage concurrentiel majeur.

Vous avez changé de camp à un moment donné. En passant d'une start-up à un conseiller. Qu'est-ce que ce changement de perspective vous a apporté lorsque vous avez pensé aux indicateurs clés de performance ?

Luis Hanemann : J'ai appris l'importance des KPI chez Rocket. Nous, les investisseurs, nous en servons comme base de comparaison. Lorsque nous parlons à des start-up que nous trouvons intéressantes ou qui nous ont fait une demande, nous examinons les KPI dès le début. Afin de décider si nous allons engager une conversation plus approfondie et donc, en fin de compte, un tour de financement. Si vous êtes prêt à investir des millions d'euros, il est important de pouvoir compter à la fois sur votre intuition et sur les chiffres. C'est pourquoi vous devez examiner de près les indicateurs clés de performance.

Et lesquels ?

Luis Hanemann : Cela dépend toujours de l'état d'avancement des entreprises. Au début, bien sûr, il n'y a pas beaucoup de données, mais si elles ont des chiffres disponibles, nous aimons regarder les données de la cohorte. C'est-à-dire, comment se comportent les clients qui ont été acquis dans une certaine période de temps par rapport à d'autres. Il s'agit d'un KPI marketing typique.

Ensuite, bien sûr, nous nous intéressons également aux KPI financiers : Combien d'argent veulent-ils réellement récolter, combien de temps cet argent durera-t-il, quel est le taux d'absorption, c'est-à-dire combien d'argent les start-up vont-elles consommer dans quelle période ? Dans la phase initiale, cependant, les facteurs "doux" sont également cruciaux : Qui est l'équipe à l'origine de l'idée ? Avons-nous confiance en eux ? Tous les chiffres sont-ils plausibles ?

En fin de compte, il faut que l'idée soit bonne. Ce n'est pas seulement la tête qui prend la décision, mais aussi l'instinct. Si vous confiez beaucoup d'argent à quelqu'un, vous devez être convaincu qu'il sera capable de bien le gérer, mais aussi qu'il a un plan de trésorerie classique.

Chiffres clés financiers et leurs enjeux

Vous examinez environ 6 000 idées chaque année. Et vous investissez dans six à dix d'entre elles. Y a-t-il certains KPIs qui sont toujours décisifs pour vous en fin de compte ?

Luis Hanemann : Certainement. Si je devais en choisir un, ce serait le coût d'acquisition du client et la valeur de la durée de vie du client. En fin de compte, il est crucial pour chaque modèle d'entreprise de savoir avec quelle efficacité de nouveaux clients peuvent être acquis ou avec quelle rapidité de l'argent peut être gagné et à quel montant.

Et quels sont les chiffres clés financiers que vous examinez ?

Luis Hanemann : Pour moi, le coût d’acquisition client et la valeur de durée de vie du client sont des chiffres clés financiers, même s'ils ne sont pas au sens classique du terme. En dehors de cela, nous examinons le compte de résultat, en particulier le côté des dépenses. En fait, nous étudions tous les chiffres du bilan.

Combien de fois voyez-vous des entreprises dont les données sont chaotiques ?

Luis Hanemann : Malheureusement, très souvent. C'est un premier critère de sélection pour nous. Je ne veux pas dire que dans un tel cas, il n'y a plus aucune chance, mais le reste doit alors être très convaincant. Les start-up bien préparées et qui maîtrisent leurs KPI ont clairement un avantage. Par exemple, si nous avons quelques questions et que nous devons attendre deux semaines pour obtenir les chiffres parce qu'ils doivent les trouver dans certains tableaux Excel, c'est bien sûr plus difficile que si les chiffres sont plus ou moins immédiatement disponibles pour nous parce qu'ils sont facilement accessibles dans un système et qu'il suffit de les extraire.

Quels sont les chiffres qui vous sont communiqués ?

Luis Hanemann : Habituellement, nous recevons les chiffres clés financiers de haut niveau dans un jeu de piste. Il s'agit de cinq à dix principaux indicateurs clés de performance, selon le modèle d'entreprise. Des choses comme les besoins en capitaux, le taux d'absorption, les revenus, les recettes également ventilées par type de produit. Ensuite, nous nous renseignons toujours sur les plans de rentabilité : quand prévoient-ils d'avoir un EBIT positif.

L'équipe comme facteur important pour la mise en œuvre d'un concept d'entreprise.

Vous avez dit que des chiffres clairement énoncés apportent un avantage certain, mais qu'ils ne constituent pas toujours le résultat final. Combien de fois investissez-vous dans quelque chose simplement parce que l'idée est brillante, même si les faits concrets ne l'étayent pas nécessairement ?

Luis Hanemann : Eh bien, nous sommes dans le domaine des investissements de départ. Et à ce stade précoce d'une entreprise, il n'y a souvent pas assez de données fiables disponibles. C'est pourquoi, à ce stade, la question de savoir qui fait partie de l'équipe est presque plus importante encore que celle des chiffres clés. Comme je l'ai dit, nous nous demandons si nous faisons confiance à l'équipe pour développer et mettre en œuvre cette bonne idée ? Bien sûr, les chiffres doivent être au moins en partie en ordre, mais si quelqu'un a un plan financier important à la clé, mais que l'équipe est faible, alors c'est un critère de choix pour nous. Ce qui est vraiment important pour nous, ce sont les personnalités, qui sont les fondateurs, et, bien sûr, la question de savoir si le marché est mûr, afin que quelque chose de grand puisse vraiment se produire.

Conseils et astuces pour l'information financière des entreprises en phase de démarrage.

Pensez-vous qu'il existe des règles concernant les rapports ou les chiffres que vous pouvez donner à toute start-up ?

Luis Hanemann : Je pense qu'il est extrêmement important de garder un œil sur votre trésorerie. Cela semble trivial, je sais. Mais, les start-ups dans lesquelles nous investissons, ou toute personne qui démarre, auront au départ des rendements très faibles ou généreront des pertes. Avoir vos liquidités en tête et savoir combien de temps l'argent durera ou quand je dois être rentable est, à mon avis, la finalité. J'ai souvent vu une entreprise acquérir de nouveaux clients comme une folle et se retrouver soudain dans un goulot d'étranglement de liquidités parce que les factures n'étaient payées que des semaines plus tard.

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D'autres conseils ?

Luis Hanemann : Mesurez le bénéfice et l'acceptation le plus tôt possible. J'ai vu des fondateurs qui passent des mois dans une pièce fermée à penser à eux-mêmes et qui en sortent avec une solution dont personne n'a besoin ou qui aurait dû être abordée différemment.

N'hésitez pas à engager de bons employés dès le début. Même si c'est coûteux. Et enfin, mais pas des moindres : Mettez en place une infrastructure technique solide. Si vous voulez être raisonnablement sérieux, les données, si elles sont disponibles, doivent être facilement accessibles et crédibles.

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